Herr Schönknecht, was ist dem Shopper wichtig?

Das Einkaufsverhalten hat sich im Zeitverlauf stark gewandelt – von einer reinen Bedarfsdeckung hin zu einer vielschichtigen Shopping-Experience. Shopper von heute kaufen bewusster ein, sind anspruchsvoller und immer weniger bereit, Frustration zu ertragen. Sie träumen von einem Einkauf, der entspannter, bequemer, aber auch inspirierender ist, als es sich in der Realität häufig darstellt. Dabei bewegen sich Shopper in teils gegensätzlichen Spannungsfeldern: Sie wollen Vereinfachung und Entlastung, aber gleichzeitig auch maximale Flexibilität, Kontrolle und Auswahl. Das stellt den Handel vor große Herausforderungen – denn um erfolgreich zu sein, müssen diese Ansprüche bestmöglich bedient werden. Viel stärker als in der Vergangenheit geht es heute darum, vom Kunden und seinen Bedürfnissen her zu denken. Und dazu reicht es einfach nicht mehr, allein Kategorien zu optimieren. Um sich differenzieren zu können, rückt für viele Händler der Total Store- Ansatz immer mehr in den Mittelpunkt.

Was darf in der Vorkassenzone nicht fehlen?

Die Vorkassenzone hat für die Shopper v.a. in größeren Supermärkten und SB-Warenhäusern besondere Relevanz (Stichwort: Onestop-Shopping), und es gibt eine klare Erwartungshaltung in Bezug auf bestimmte Services. Eine Bäckerei zum Beispiel ist für viele Shopper ein Must-have, aber auch Bargeldautomaten und Paketboxen stehen hoch im Kurs und können dazu führen, dass Einkaufsstätten, die diesen Service bieten, anderen Stores vorgezogen werden.

Wie sieht die optimale Storegestaltung in Bezug auf Emotionalisierung und Orientierungshilfe aus?

Wir haben in unserer Kooperationsstudie mit GS1 Germany zum Thema Total Store drei Hauptbe- dürfnisse identifiziert, die der Shopper in Bezug auf den Einkauf nennt: Zeitersparnis, Convenience und Einkaufserlebnis. Um den Anforderungen der Shopper gerecht werden zu können, hat auch die Gestaltung der Einkaufsstätte einen entscheidenden Einfluss. Shopper sehen z.B. oft noch Potenzial in Bezug auf orientierungsfördernde Maßnahmen (wie z.B. visuelle Orientierungskonzepte oder einen Lageplan des Stores), die den Einkauf effizienter und müheloser machen. Und geräumige, freundlich gestaltete Geschäfte mit Wohlfühlatmosphäre können Raum für Erlebnis schaffen.

Jeder Händler muss hier für sich die Schwerpunkte selbst definieren, um ein insgesamt stimmiges Gesamtbild zu liefern.

Was sind die absoluten No-Gos im Store?

Es gibt gewisse Hygienefaktoren, die von Shoppern einfach vorausgesetzt werden. Wenn der Kunde beim Einkauf begeistert werden soll, muss er in der Einkaufsstätte eben optimale Bedingungen vorfinden. Das setzt voraus, dass der Händler auch in Bezug auf die Basics seine Hausaufgaben ge- macht hat. Trading-up ist schön und gut, aber auch die grundlegenden Aspekte müssen stimmen, um Kunden langfristig binden zu können. Oft wird z.B. von Shoppern die lästige Pfandrückgabe moniert. Wer hier für kurze Wartezeiten, saubere Automaten und Entsorgungsmöglichkeiten für nicht rückgabefähige Flaschen sorgt, kann bei den Shoppern punkten. Auch vermeintlich „kleine“ Optimierungen führen zu mehr Kundenzufriedenheit und damit zu mehr Erfolg.

Erschienen im dLv-Trendreport 2020 - 2023. Hier bestellen.

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