Sie sagen, das Store-Konzept lasse sich als gutes Exemplar für einen Fashion Retail Store der Zukunft sehen. Wie sieht ein Fashion Retail Store der Zukunft aus?
Der Fashion Retail Store von morgen zieht auch heute schon den Endkonsumenten an, und das im doppelten Wortsinn. Einfach einkaufen war gestern, 2021 und in den Folgejahren wird Shopping zum Event. Es ist eine Reaktion auf das veränderte stationäre Einkaufsverhalten – im digitalen Zeitalter müssen neue, aber gut dosierte Reize gesetzt werden, um als Händler erfolgreich zu sein. Die Artikel werden wie eigenständige Marken inszeniert und präsentiert, haben Ausstrahlung und werden nicht mehr links und rechts zwischen den Regalen versteckt.  Vor allem die junge Generation, die mit den neuen Entwicklungen von Smartphones und Social Media wie selbstverständlich aufwächst, fühlt sich mit dem Produkt verbunden. Sie möchte die Herkunft und die Entstehungsgeschichte hinter dem schönen neuen Kleid kennen und nachvollziehen können. Es ist ein Kreislauf, der schlüssig sein sollte, vom Produkt zum Erlebnis und wieder zurück zum Produkt.  Eine große Modemarke wie Marc O’Polo schlägt auf diesem Weg eine Brücke zu ihren Kunden, bindet sie, indem sie sogenannte Heldenprodukte in Szene setzt, um die Verbraucher an die Marke wie ein Magnet heranzuziehen. Wenn jemand hineingeht und 15 Minuten anonym und ziellos stöbert, ist das nicht der erhoffte Effekt. Ein Dialog mit dem Produkt muss her. 100 Prozent Leinen ist fein – spannender ist der Zusatz, dass das Material nachhaltig geschaffen wurde, die Story drumherum also. Dazu gehört auch, sich in den Kunden hineinzuversetzen, ihm gewissenmaßen einen Leitfaden zu reichen – Stichwort Capsule Wardrobe, mit aufeinander abgestimmten Empfehlungen. Die persönliche Note im Geschäft von Marc O’Polo macht den Unterschied, mit spannendem Storytelling statt klassischem POS. Die einladende Filiale fungiert als sympathischer, sozialer Gastgeber.

Was davon hat Marc O’Polo im Pilotprojekt umgesetzt?

Die neue Münchner Filiale, mit der die Marke Marc O’Polo vorangeht, ist in ihrer ganzen Machart ein richtungsweisendes Projekt. The Scandinavian Studio ist einladend und voller Aussagekraft. Ankommen, entspannen, herunterkommen und entschleunigen, das ist die Devise. Interaktivität nimmt eine Schlüsselrolle ein – das ist Storytelling in bewegten und bewegenden Bildern.

So wird etwa die Lebensgeschichte eines Produkts oder die Reise des Stoffes vom Baumwollfeld zu uns in die Filialen vermittelt, unterhaltend und zugleich informativ. Das Personal vor Ort steht für ein hohes Maß an Individualität, für eine Verbindung auf einer persönlicheren Ebene. Grundsätzlich ist Autonomie der Mitarbeitenden dort vor Ort ein hohes Gut, etwa auch um den großen Tisch – das zentrale Element der Filiale – zu gestalten. Wir reden von Curated Storytelling und dem In-Szene-Setzen von Produkten, die es wert sind. Der Store wird zum Treffpunkt, um sich mit anderen zu verbinden oder einfach nur die Ruhe vor Ort zu genießen, bei einem guten Kaffee. Dem Ganzen liegen die skandinavi-schen Wurzeln der Marke zugrunde – und jene Ausgewogenheit, die auf der schwedischen Lagom-Philosophie beruht.

Megatrend Nachhaltigkeit: Welche Materialien wurden verwendet? 
Lokales und nachhaltiges Holz, das nach Natur duftet, wie helle Kastanie oder geweißte Eiche bringen eine natürliche Wärme in den Store. Bei der Schaufenstergestaltung wurde Wert gelegt auf ein einfaches Schienen-System, um Displays zu schaffen, die nicht verschwenderisch sind. Die Schaufensterrückwand ist aus recyceltem Material in Kalksteinoptik. Die Farbpalette ist sehr minimalistisch gehalten. Um Drucken und Papierverschwendung zu vermeiden haben wir als Kommunikationsmittel große Display-Schirme. Und grundsätzlich steht der Store, da darf ich gerne wieder das Thema Capsule und die Konzentration auf untereinander kombinierbare Lieblingskleidungsstücke anbringen, für die nachhaltigere Art zu shoppen. 

Welche Rolle spielt bei Marc O’Polo der stationäre  Auftritt im Vergleich zum Onlineshop. Wird es künftig weniger Stores bei Marc O’Polo geben? 
Der Verkaufsraum gibt dem Verbraucher die Möglichkeit, mehr über das echte Marc O’Polo zu erfahren, die Geschichte zu verstehen. Geboten wir ein haptisches, multisensorisches Erlebnis mit Mehrwerten, basierend auf den Markenwerten von Natürlichkeit über Qualität bis Zeitlosigkeit. Das erhöht sicherlich die Verweildauer vor Ort, auch im Vergleich zum Onlineshopping. Und das alles unterstreicht die Bedeutung und Berechtigung derartiger Top-Stores auch in Zukunft.

Erschienen im dLv-Insider 66.

Das ist Landor & Fitch: Globale Agentur für Markentransformation. In 19 Ländern mehr als 1.200 Beschäftigte. Deutschland-Sitz ist Hamburg. Zuvor als eigenständige Beratungsgesellschaften tätig, fusionierten Landor und Fitch im Januar 2019, um ihre Marken- und Designkompetenz zu bündeln. Die Agentur hat für ihre strategischen und kreativen Leistungen zahlreiche renommierte Preise und Auszeichnungen erhalten. Landor & Fitch gehört zu WPP, dem globalen Netzwerk für kreative Transformation. Mehr erfahren über den Autor.